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百度和腾讯财报背后的故事:移动互联网老去,小程序互联网已至

Monster · 8月22日 · 2019年

8月20 日,百度公布了备受关注的 2019 年第二季度财报。本季度,百度实现营收 263 亿元人民币,环比增长 9%;净利润 24 亿元人民币。百度的业绩稳了,而且超越了市场预期。

财报发布后,李彦宏向百度员工发出了内部信,再次重申了百度「夯实移动基础 决胜AI时代」的核心战略。其中,他特意提到了百度智能小程序的作用,「智能小程序则帮助我们构建起一个新的内容和服务生态。」

这和几天前腾讯发布的 2019 Q2 财报如出一辙。腾讯也着重提到微信小程序的发展,「中长尾小程序数目同比增长超过一倍,小程序的品类亦趋多元化。」

腾讯还特意提到了内容类小程序的发展。过去,因为缺少中心化入口,同时容易被聊天信息打断,内容类小程序被普遍认为很难在微信小程序获得成功,但最新的数据显示,已经有十多个内容类小程序月活超过百万。微信也在通过浮窗、测试一次性消息等途径增加小程序的留存和再次触达。

小程序生态的繁荣带动了微信平台上的社交电商、社交广告和生活服务等各项业务的发展,最新一季财报中,腾讯的游戏收入在总营收中的比重已经将至 30% 左右,腾讯在尝试收入来源多元化、拥抱产业互联网的转型中,小程序是个重要抓手。

百度有同样的考虑。经过短暂的转型阵痛,百度整体业绩企稳回升,更重要的是,百度 App 和智能小程序的活跃用户规模都在大幅增长。百度智能小程序和百家号已经成为百度移动生态的两大核心,在搜索之外,帮助百度丰富内容生态,提高连接服务和商品的能力,打造闭环的、一体化的服务体验。

从 2017 年初微信推出小程序开始,支付宝、百度、今日头条,以及几大手机厂商都对这种无需下载、即开即用的服务展示了浓厚的兴趣。在经历短暂的观望之后,已经有越来越多的开发者投身小程序生态中。在人口红利消失、马太效应越来越强的移动互联网世界中,小程序一方面在帮助超级 App 不断拓展平台边界,另一方面也在帮助开发者获得更多的流量和用户来源,当然对用户来说,寻找内容和获得服务的成本也在降低。

甚至可以说,移动互联网正在老去,小程序互联网刚刚到来。

百度投资知乎,上亿问答以智能小程序形式接入百度

8 月 13 日,问答网站知乎宣布完成 4.34 亿美元 F 轮融资,百度和快手成了新的投资方,百度和知乎迅速开展了深度合作。

百度表示,将与知乎展开深度战略合作,知乎全站上亿问答将以智能小程序的形式接入百度 App,并通过算法分发加入百度搜索、信息流等产品矩阵。

这是一次双赢的结合。知乎 CEO 周源在融资完成后表示,知乎和百度一样,都面临信息孤岛的问题。移动互联网时代,各个 App 将内容和服务封闭起来的态势,一方面让用户获取高质量内容的成本越来越高,另一方面也让很多中长尾应用难以获得曝光机会。

新的形势下,开放成了很多开发者的共同愿望。知乎想要完成「知识普惠」的新愿景,百度想要连接信息和服务,双方的诉求是一致的。

同时,百度的技术和平台特点也决定了内容类服务非常适合接入。在 7 月份的百度 AI 开发者大会上,百度智能小程序的相关负责人介绍了一个案例:小鸡词典是一个 UGC 的聚合网络流行语、新文化的年轻人社区,当用户在百度搜索「小鸡词典」时,搜索结果中会首先呈现「小鸡词典」智能小程序;当用户在百度 App 中查看首页信息流时,百度信息流会根据用户属性、兴趣等个性化推荐分发来自智能小程序的相关内容。

百度对知乎的投资,以及和知乎的深度合作,除了丰富自己的内容生态,也是相对其他内容类服务的标杆。除了连接人与信息,百度还想连接高质量信息,给用户和优质内容提供商带来更大的价值。

最新的消息称,百度已经完成对国内知名泛科技兴趣社区果壳网的投资,持股 9.38%。虽然双方的深度合作还未敲定,但它显示了百度对优质垂类内容的青睐以及优化自身内容生态建设的决心。

从连接「人与信息」到连接「人与服务」

「新的战略布局下,百度 App 不仅满足用户需求的起点,也满足用户需求的终点。」

8 月初,百度 App 总经理平晓黎在接受媒体采访时阐述了新的战略布局,她介绍称,目前,百度 App 已经形成了「搜索 + 信息流」两大流量引擎和「百家号 + 智能小程序」两大生态的立体化布局。

这也意味着在传统的连接人与信息之外,百度在尝试通过小程序连接人与服务。

百度 AI 开发者大会上曾提到过上海车展的案例,过去,车展这种对用户来说非常低频的需求,搜索是最重要的触达方式,但搜索信息之后,用户依然需要跳转网页、App 或通过线下渠道买票入场,中间会产生很大的流失。

2019 年,上海车展和百度联合推出了官方小程序,提供了线上信息查询、购票到展区服务等一系列服务闭环。在整个车展前后的一个月里面,智能小程序服务过的用户数累计到了 300 万,在所有第三方的售票渠道里面,百度的智能小程序售票量是最大的,是第二名的三倍之多。

这是一种从信息查询到最终下单购买的闭环式体验,上海车展小程序说明了百度连接服务的可能性和优势,现在,百度已经准备将类似的解决方案用于展会、景区、商超、博物馆等各种场景。

在 PC 互联网时代,百度是连接网站的入口,所有的站长也都特别愿意被百度索引,他们其实参与到了百度搭建的搜索引擎的生态中,把生意做得很好。但在移动互联网时代,之前这种开放的连接被认为割裂了,每一个 App 都希望摆脱搜索引擎和上游分发的控制,将用户导到自己的端里。

小程序改变了这种态势,开发者可以直接在搜索结果中展示自己的内容和服务,无需下载、所见即所得的服务也让搜索到转化的路径变得更短。而且,不只是车展、博物馆这样的低频需求,电商购物、生活服务、政务服务等都可以借助搜索和小程序实现闭环式体验。

有了小程序,百度解决了和开发者之间「零和博弈」的问题,开发者也有了重新回到百度的意愿和可能性。

战略投资有赞,帮助商家打造有购买能力的「新官网」

8 月初,百度还宣布了一笔投资:3000 万美元入股 SaaS 服务商有赞。投资完成后有赞官方表示:有赞将成为百度智能小程序的战略合作伙伴,百度将从资金、资源上对有赞做全方位战略支持,二者将联手为品牌商打造「有交易能力的新官网」。

从帮助淘宝商家做微信营销的「口袋通」,到帮商家做微信自有商城的「有赞」,有赞一直被认为是微信生态的重要参与者,甚至被称为「微信生态第一股」。

不过在最近的对外表述中,有赞 CEO 白鸦频频将有赞和加拿大的 SaaS 服务公司 Shopify 相比,后者亚马逊、ebay 等电商巨头的夹缝中生长起来,让终端的零售商家摆脱了要一次性购买昂贵的企业软件的负担,商家可以自有使用各种主题、模板建立自己的网上商店。

帮助商家建立有购买能力,兼具维系自有客户、传播品牌、节省营销费用的「新官网」,是有赞想要做成的事情。白鸦认为,以淘宝、天猫、京东为代表的平台电商阶段之后,以微信为代表的社交电商提供了这种可能性,这是腾讯投资有赞的逻辑。

但是,有赞想要做成这样的角色,搜索引擎更是不可忽略的力量。白鸦曾提到过一个数据,Shopify CEO 曾透露,Shopify 的 50% 订单来自 Google,30% 的交易落在 Shopify,30% 落在亚马逊的旗舰店。而从 2016 年开始,有赞的商家已经有越来越多地流量来源于百度。

(Shopify 提供的一个电商插件)

从搜索到购买商品,也可以是一个一体化、闭环式的体验。百度长期作为中国最大的搜索引擎,用户有在百度搜索的习惯,而精准的搜索流量往往带有购买意愿,转化也更加自然。

对于百度来说,新的连接也孕育着更大的商业价值。一点财经曾经把 Google 作为参考,在与塔吉特、沃尔玛、开市客等零售商的合作中,后者除了需要支付广告费外,每一笔订单都提供一部分分成给 Google。

这对于目前已经形成闭环生态的百度来说,有很大的借鉴意义。

都做小程序,百度和微信、支付宝有什么不同?

2017 年初推出小程序时,张小龙曾把归结于程序员的情怀:每一个程序员的最高梦想,就是建立一个能运行其他程序的「操作系统」,不过这背后,其实还有很多深层次的原因。

随着线上人口和流量红利的终结,中国的移动互联网也在迅速走向成熟。App 生态在趋向封闭的同时,出现了严重的马太效应,有数据显示,2015 年底,国内移动互联网用户规模增长红利消失,进入存量市场的争夺:0.1% 的超级应用占全网分发流量的 70%,意味着中小开发者更难获得流量的倾斜;而且用户安装应用的兴趣低迷,50% 的用户月安装应用数为 0,新的应用更难覆盖到用户。

(App Store 排行版已经长期被少数头部应用占据)

在这样的背景下,互联网巨头、超级 App,甚至包括手机厂商们开始陆续推出无需下载、所见即所得的小程序或类似服务,这也标志着移动互联网正走向小程序互联网。

现在,微信、支付宝和百度已经成为最重要的三个小程序平台。作为搜索和信息流结合的平台,百度也有和其他平台不同的特点。

微信的特点是连接「人与人」,因此在小游戏、本地生活和会员营销等方面有巨大优势;支付宝作为传统的支付工具,其小程序也在围绕支付拓展生活服务。相比它们,百度的智能小程序则是一个中心化分发的生态,它更适合种草、激发,培养用户的认知、兴趣。交通银行信用卡的相关负责人曾经拿百度智能小程序和微信、支付宝相比,他更看好百度,原因就是百度搜索可以直接带来巨大的流量。

当然,百度内部也承认,目前百度智能小程序做的更多的是营销转化获客的事情,为开发者和商家提供更多的能力,让它们在获客的同时能够在品牌营销、客户运营等方面有更多的可能性,是百度下一阶段的重点。

现在,百度 App 的日活跃用户已经突破 2 亿,百度智能小程序的数量已经超过 23 万个,月活跃用户超过 2.7 亿,已经初步形成了一个庞大的生态。

如果说 AI 是百度的未来,搜索和信息流就是百度的当下,而智能小程序正在让搜索和信息流从连接「人与信息」升级到连接「人与服务」。对平台来说,小程序正由从服务价值升维推动产品形态升级,助力超级 App 成长为真正的「操作系统」。

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